Фото: Freepik По данным исследования «Ашманов и партнеры», почти две трети опрошенных онлайн-покупателей (62%) стали чаще искать товары в поисковых системах, чем в предыдущие годы.Прежде всего это обусловлено с желанием найти более выгодные цены (49%) и с ростом числа заказов в Интернете (38%). Нередко причиной является удобство: респонденты отмечают, что поисковики предлагают более широкий выбор вариантов (35%) и что поиск товаров в Яндексе и Google улучшился (28%). В целом почти половина (45%) опрошенных отмечают, что поисковые системы стали удобнее для поиска товаров.
Часть покупателей (15%) стала использовать поисковики реже, основная причина в этой группе – поиск на маркетплейсах и в онлайн-магазинах (60%).
Что россияне готовы простить брендам за хорошую обратную связь – исследование Среди покупателей, использующих поисковые системы, доля тех, кто ищет товары только в Яндексе составила 71% (в 2022 году – 54%). Доля приверженцев Google практически не изменилась – 22% в 2022 году против 21% в 2025-м. Доля тех, кто использовал оба поисковика, сократилась с 22% до 8%. Удобство Яндекса оценивают выше, чем Google – 4,4 балла против 4 баллов из 5 возможных.
Выросла значимость мобильного поиска – 64% покупателей ответили, что используют только его. В целом мобильный поиск используют его в 2,2 раза чаще, чем десктопный – для сравнения в 2022 мобильный поиск использовали чаще всего на 14%.
Большинство опрошенных в результатах поисковой выдачи отдают приоритет сайтам, которые органически предлагает поисковая система (65%), им же доверяют больше всего (70%).
Значимыми факторами перехода на сайт, который показан в результате поисковой выдачи, являются: известность сайта, опыт прошлых покупок на нем, высокий рейтинг и объем отзывов, а также пометка «Официальный магазин».
Наиболее удобными функциями при поиске товаров покупатели считают фильтры по ценам и брендам (48%), отзывы и рейтинги (47%), поиск по картинкам и видео (36%). Почти каждый пятый респондент считает полезной помощь искусственного интеллекта (19%), а среди молодой аудитории 18-24 – каждый четвертый (26%).
Наиболее ожидаемые функции поисковых систем: возможность сохранять понравившиеся товары (47%), удобный поиск товаров по картинкам (37%), покупка в пару кликов прямо из поисковика (25%).
Один из наиболее распространенных сценариев использования Яндекса и Google: поиск после скроллинга каталога маркетплейса или интернет-магазина с целью получить больше информации о товаре ( 34% – часто, 42% – иногда).
С одной стороны, маркетплейсы и онлайн-магазины сами выступают в роли «товарных поисковиков», с другой стороны, просмотр товаров на их страницах стимулирует запросы к Яндексу и Google.
Потребители используют целый спектр сервисов при поиске товаров (по снижению частоты использования): маркетплейсы (совокупность), поиск Яндекса, тематические интернет-магазины, поиск Google, социальные сети, голосовой поиск, помощники на базе искусственного интеллекта.
Поисковые системы часто используются для сравнения цен, изучения ассортимента, поиска отзывов и информации о товарах. Чаще применяются, когда пользователь не определился с выбором.
Маркетплейсы предпочитают для быстрого поиска часто заказываемых товаров, проверки отзывов и совершения покупок. Чаще используются, когда пользователь уже знает, что хочет купить.
Выбор инструментов для поиска часто зависит от специфики категории: для сложных товаров (техника, мебель) важен поиск в формате «исследования», для повседневных (продукты, одежда) – скорость и удобство. Кроме того, большинство опрошенных (59%) часто (довольно часто, очень часто) используют карты (навигатор), чтобы найти магазины поблизости.
Поиском товаров с помощью AI-ассистентов пользовались 54% опрошенных: 16% – часто; 22% – время от времени, 15% – редко. При этом среди аудитории в возрасте 18-24 доля использующих ИИ-ассистентов выше – 68% (24% – часто). Для сравнения поиск Яндекса часто используют 53% респондентов, поиск Google – 28%.
Большинство опрошенных оценивают поиск с помощью ИИ-ассистентов как удобный (33%) и очень удобный (39%). Для сравнения поиск Яндекса: 33% – удобный и 54% – очень удобный.
С точки зрения степени доверия картина выглядит следующим образом: Яндекс – 54%, Google – 24%, AI-ассистенты – 12%.